Vastamainokset ovat parodioita mainoksista. Mainosten kieltä käyttämällä ja huumorin avulla vastamainoksissa kommentoidaan kulutusyhteiskunnan ongelmia, kuten tuotannon ympäristöhaittoja, eettisiä ongelmia tai ihmisoikeusloukkauksia. Tavalliset mainokset ovat useimmiten yksisuuntaista markkinointiviestintää, joka ei anna tilaa keskustelulle. Vastamainosten avulla mainonnasta, mainostetuista tuotteista ja palveluista sekä niiden vaikutuksista yhteiskuntaan voidaan keskustella mainonnan omaa kieltä ja kuvastoa käyttämällä.
Tällä sivulla pääset tutustumaan vastamainonnan taustaan ja opit vastamainosten tulkintaa ja erilaisia tapoja tehdä vastamainoksia. Lisäksi sivulla esitellään yhdenlaisen vastamainostyöpajan rakenne ja materiaalia, joiden avulla voitte vaikuttaa jakamalla ja tekemällä vastamainoksia koulussa.
Vastamainoksia tekemiseen liittyy usein luovia itseilmaisun hetkiä, omaehtoista osallistumista, oivalluksia ja naurua. Toivottavasti tälläkin kertaa!
Sivun materiaalit on laadittu Eettisen kaupan puolesta ry:n Medialukutaitoa vastamainoksista -oppaan sekä Biologian ja maantieteen opettajien liitto BMOL ry:n vastamainosaiheisten hankkeiden materiaalien pohjalta. Kiitos myös Häiriköt-päämajalle, Voima-lehdelle ja Jari Tammiselle, joiden kuvia ja tekstiä on luvalla hyödynnetty tässä materiaalissa!
HUOM! Oppilasohjeen vastamainoksen tekemiseen löydät täältä. Opettajan ohje löytyy kuvien jälkeen aivan sivun lopusta.
Lue kokemus Iin lukiosta, jossa toteutettiin vastamainosnäyttely koulun seinille.
Taustaa, joka kannattaa lukea
Tästä luvusta voit lukea monipuolista lisätietoa vastamainonnasta sekä vastamainosten hyödyntämisestä pedagogisena välineenä.
Heti ensi alkuun vastaus kysymykseen, joka nousee usein esiin, kun puhutaan vastamainoksista ja koulusta: Onko vastamainonta laitonta?
Vastamainonta ei ole laitonta. Työt ovat lain edessä yksittäisiä teoksia, ikään kuin kollaaseja, jotka hyödyntävät alkuperäisten mainosten elementtejä. Koska niiden tarkoitus ei ole myydä muunneltua tuotetta, ei niiden katsota olevan plagiarismia.
Vastamainokset ovat hiukan tavallisesta poikkeava visuaalinen tapa osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun ja edistää muutoksia kohti parempaa. Mainosviestinnän kyseenalaistaminen ja tuotteisiin liittyvien ongelmien kritisointi on sallittua ja toivottua, jotta ongelmiin puututaan. Tottakai vastamainoskin on hyvä toteuttaa asiallisesti ja tyylillä.
Jos vastamainos on kriittinen ja kärkevä, on toki mahdollista, että vastamainoksessa käsitelty yritys tai muu toimija pahoittaa siitä mielensä. Vastamainoksen tekeminen ei kuitenkaan anna edellytyksiä oikeudellisiin toimenpiteisiin tai niillä pelotteluun.
Vastamainokset ovat kulttuurihäirintää
Taiteen ja aktivismin rajapinnasta löytyy ilmiö, joka tunnetaan nimellä kulttuurihäirintä. Ominaista sille on se, että se luo häiriöitä elinympäristöömme ja näin näyttää vilauksen toisenlaisesta maailmasta – tai vähintäänkin muistuttaa, että asioita voi katsoa myös toisin.
Kulttuurihäirintää voidaan pitää yhtenä yhteiskunnallisen keskustelun, osallistumisen tai taiteen muotona. Sen tavoitteena on ohjata katsoja katsomaan vallitsevaa asiaintilaa tai konkreettista kaupunkitilaa toisenlaisesta näkökulmasta.
Vastamainos näyttää katumainokselta. Katso alkuperäiset vastamainokset suurempikokoisina Voima-lehden sivuilta. Täältä löydät ohjeen oman bussipysäkkimainoksen tekoon.
Kulttuurihäirinnän tiukka lokeroiminen on vaikeaa. Sitä tekevät aktivistit saattavat tuottaa luovaa viestintää, joka olisi yhtä hyvin määriteltävissä taiteeksi, ja samoin taiteilija voi tuottaa materiaalia, joka toimii samalla vaikkapa osana kansalaisjärjestön viestintää.
Kulttuurihäirintä-sana on johdettu termistä radiohäirintä. Siinä, missä radiohäirinnällä pyritään sotkemaan vihollisen viestintä, pyrkii kulttuurihäirintä synnyttämään luovin keinoin häiriöitä esimerkiksi mainostajan ja kuluttajan väliseen viestintään. Käytännössä kulttuurihäirintä voi olla esimerkiksi katutaidetta, performansseja kaupunkitilassa tai vastamainontaa.
Yritykset ja poliittiset puolueet kommunikoivat kuluttajakansalaisille usein mainosten välityksellä. Tavallisesti mainonta on yksisuuntaista viestintää, eikä vastaanottajan tehtäväksi jää muuta kuin osto- tai äänestämispäätöksen tekeminen. Vastamainoksen voisi mieltää heittäytymiseksi dialogiin, jossa vastataan mainostajan viestiin mainonnan omaa kieltä käyttäen. Siinä, missä mainoksen tavoitteena on johdattaa yleisön ajatukset yhteen lopputulemaan, pyrkii vastamainos päinvastoin avaamaan uusia näköaloja. Vaikka vastamainos on muodoltaan mainoksen näköinen, sen tavoite on perustavalla tavalla erilainen: vastamainos ei myy mitään vaan pyrkii ainoastaan herättämään ajatuksia.
Vastamainoksiin sisältyy parhaimmillaan myös huumoria. Suomen ympäristökeskuksen erikoistutkija Jari Lyytimäki määritteli teoksessaan ”Huumori ympäristönsuojelussa” huumorilla ryyditetyn kulttuurihäirinnän tarpeellikseksi lisäksi aktivistien viestintäpalettia. Tutkijatohtori Saara Särmä on puolestaan kehittänyt ”radikaalin hauskuuden” käsitteen, jolla muistutetaan siitä, että toisinaan vakaviakin aiheita voi käsitellä huumorin avulla.
Vastamainoksia, mainosparodioita ja muita kulttuurihäirinnän muotoja on nähty niin taidemuseoissa kuin kansalaisjärjestöjen kampanjoissakin. Niitä tehdään kouluissa osana medialukutaidon opiskelua, ja kuka tahansa voi tehdä vaikkapa netistä löytyvillä työkaluilla omia mainosparodioita sosiaalisessa mediassa meemeinä levitettäväksi.
Suomessa Voima-lehti on julkaissut vastamainoksia vuodesta 1999 alkaen ja Voima-lehden yhteydessä toimiva Häiriköt-päämaja-hanke tekee vastamainosten avulla populaaria tiedeviestintää. Voit tutustua Voima-lehdessä julkaistuihin vastamainoksiin täällä.
Vastamainokset opettavat medialukutaitoa
Medialukutaidolla tarkoitetaan kykyä lukea ja ymmärtää mediaa. Se on perinteistä lukemista tai kirjoittamista laajempi taito, koska se edellyttää, että vastaanottaja näkee myös sanojen ja kuvien ilmiselvien merkitysten taakse sekä osaa suodattaa ja arvioida vastaanotettua informaatiota ja käyttää asianmukaisia lähteitä.
Viime vuosina sekä mediankäyttö että kulutus on monipuolistunut, digitalisoitunut, lisääntynyt ja kansainvälistynyt. Markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan niin somessa, kadulla, nettikaupoissa, videoissa kuin peleissäkin. Mediaosaamisen ja nuorten osallistumisen vaihteleva taso nimetään haasteiksi kansallisissa mediakasvatuslinjauksissa (OKM 2019) ja Nuorisobarometrissä (2018). Muuttuvassa, yhä visuaalisemmassa mediaympäristössä nuorten on tärkeää oppia aikuisten kanssa tutkivaa, kyseenalaistavaa ja turvallista viestintää sekä journalismin ja markkinoinnin eroja (KAVI 2016).
Perus- ja lukio-opetuksessa mainosten ja kulutuksen tarkastelu on nostettu osaksi arjen taitoja, monilukutaitoa ja useiden oppiaineiden tavoitteita. Nuorten kanssa tulee myös pohtia, miten kulutus- ja tuotantotavat ovat ristiriidassa kestävän tulevaisuuden kanssa, ja toteuttaa elämäntapaamme korjaavia ratkaisuja (OPH 2014, 2015).
Vastamainostyöpajassa voi käsitellä globaaleja ympäristö- ja ihmisoikeusongelmia mutta myös keinoja, joilla eri toimijat voivat aktiivisesti edistää kulutuksen ja tuotantotapojen vastuullisuutta.
Mediakasvatusseuran infograafi selittää medialukutaidon käsitteen yksinkertaisesti ja vinkkaa, kuinka omaa medialukutaitoaan voi treenata.
Kokemus: Uutisluokan nuoret tekevät uutisia ja opettelevat medialukutaitoa
Tunnistatko kaupallisen vaikuttamisen somessa -tehtävä / Mediataitokoulu (2019)
Mediataitokoulun tehtäviä kuvien tulkintaan: Mielen kuvittajat – opas visuaaliseen mediakasvatukseen (esim. sivut 15 ja 18)
Tulosten arviointi on haastavaa ja kiinnostavaa
Taustatietoja vastamainos-työpajoihin
Jäljempänä on esitetty yksi mahdollinen, helposti toteutettava ja monenlaisiin tarkoituksiin soveltuva vastamainostyöpajan rakenne. Vastamainoksia voi tehdä hyvin monenlaisista teemoista ja erilaisista lähtökohdista käsin. Tässä esitellään lyhyesti erilaisia tekniikoita, joilla vastamainoksia voidaan toteuttaa sekä vinkataan valmiista, eri teemaisten vastamainostyöpajojen materiaaleista.
Vastamainos voidaan toteuttaa erilaisilla tekniikoilla
Kun koulussa tehdään vastamainoksia opetuksen osana, voi tavoitteita olla monenlaisia. Voidaan muun muassa:
1) haluta syventää jonkin asiasisällön osaamista (esim. vaate- tai elektroniikkateollisuus, vastuullinen ruoka, sukupuoliroolit mainonnassa, ilmastonmuutos jne.)
2) haluta lisätä opiskelijoiden medialukutaitoa
3) haluta opettaa erilaisia visuaalisia tai viestinnällisiä tekniikoita
Vastamainostyöpajan sisältö kannattaa luonnollisesti suunnitella tavoitteen mukaisesti.
Käsin tehtävä leikkaa-liimaa-askartele -tekniikka on hyvin toimiva vastamainosten tekemisessä, jos tavoitteena on ennen kaikkea käsiteltävään aihealueeseen liittyvän osaamisen kehittäminen tai mainosanalyysin harjoittelu. Jäljempänä esiteltävä työpajamalli on suunniteltu juuri näitä tarkoituksia varten.
Jos tavoitteeksi halutaan lisäksi ottaa laadukkaan visuaalisen sisällön tuottaminen ja digiviestintätaitojen harjoittelu, voidaan vastamainokset toteuttaa myös tietokoneella. Joissain kouluissa oppilastietokoneille on jo ladattu jonkinlaiset kuvankäsittelyohjelmat.Powerpoint soveltuu yksinkertaisen vastamainoksen toteuttamiseen ja lisäksi seuraavassa on esitelty kaksi ilmaista vaihtoehtoa kuvankäsittelyyn, jos koulun koneilla ei vielä ole muita soveltuvia ohjelmia. Häslingin välttämiseksi opettajan on hyvä opetella ainakin valitun ohjelman käytön perusteet ennen kuin ryhtyy toimeen oppilasryhmän kanssa.
Canva on kevyt ja ilmainen, suomenkielinen ja todella helppokäyttöinen selainpohjainen suunnitteluohjelma. Sitä ei siis tarvitse ladata koneelle, vaan se toimii internetissä. Käyttö tapahtuu Google- tai Facebook-tunnusten avulla tai luomalla ohjelmalle oma käyttäjätili. Ohjelmaan voi ladata omia kuvia, ja niitä voi muokata lisäämällä kuvan päälle haluttuja elementtejä laajasta fontti- ja muotogalleriasta. Valmiiden muotojen kokoa ja väriä voi muokata ja järjestää monin tavoin, ja myös kuvien käsittely on mahdollista. Vapaata piirrosmahdollisuutta tässä ohjelmassa ei ole ja pienten yksityiskohtien muokkaaminen on kömpelöä. Ohjelma löytyy osoitteesta https://www.canva.com/
GIMP on ilmainen, englanninkielinen avoimeen lähdekoodiin perustuva kuvankäsittelyohjelma, joka on suunniteltu maksullisen Photoshopin korvaajaksi. Ohjelma on laadukas ja hyvin monipuolinen, mutta melko raskas. Sitä voi käyttää digitaaligrafiikan ja valokuvien käsittelyyn sekä piirtämiseen, eli esimerkiksi grafiikan ja logojen luomiseen, värien vaihtamiseen, kuvien yhdistelemiseen tasojen avulla, kuvanparannuksiin ja kuvaformaattien välisten muunnosten tekemiseen. Ohjelman voi ladata koneelle osoitteesta http://www.gimp.org/downloads/.
Aina vastamainos ei ole kuva tai kollaasi, vaan vastamainoksen voi toteuttaa myös videona tai radiomainoksen tyyppisenä vastamainoksena teemaan sopivalla kurssilla. Monesti oppilailla on olemassa jo omasta takaa videokuvaukseen sopivaa välineistä (pelkkä älypuhelinkin riittää tähän) ja hyvät taidot videon leikkaamiseen. Joskus videon tekemisen voi antaa vaihtoehdoksi kuvana toteutettavalle vastamainokselle myös niissä tilanteissa, kun opettajan taidot eivät riitä videotyöpajan ohjaamiseen.
Hienoja esimerkkejä videoina toteutetuista vastamainoksista löydät Eeva Kemppaisen (Eetti ry) kokoamasta listasta.
Vastamainoksia monenlaisista teemoista
Vastamainoksia voi tehdä hyvin monenlaisista teemoista. Suomessa varsinkin Eettisen kaupan puolesta ry (Eetti) on ollut aktiivinen pedagogisten vastamainostyöpajojen kehittäjä. Yleisten työpajamallien lisäksi Eetti on tuottanut sisältöjä myös eri teemaisiin vastamainostyöpajoihin. Myös Biologian ja maantieteen opettajien liitto (BMOL ry) on toteuttanut yhteistyössä Eetin kanssa vastamainoshankkeita, joissa on käsitelty tiettyä aihepiiriä.
Jos haluat toteuttaa vastamainostyöpajan tietystä aihepiiristä, voit hyödyntää siinä seuraavia materiaaleja:
Ruoka. BMOL ry:n Global Meal -hankkeessa käsiteltiin ruuan globaaleja vaikutuksia vastamainonnan keinoin ja tehtiin ruoka-aiheisen vastamainostyöpajan malli. Löydät materiaalit työpajan järjestämiseen BMOL ry:n verkkosivuilta. Sama työpajamalli on kuvattu selkeästi myös myöhemmin järjestetyn Ruoka mediassa -opettajankoulutuksen materiaaleissa (kohta 6, Vastamainostyöpaja).
Ilmastonmuutos. BMOL ry:n Ilmastoterveisiä Etelässä -hankkeessa jaettiin globaalin etelän ilmastotoimijoiden tarinoita sekä käsiteltiin ilmastonmuutosta mediassa ja markkinointiviestinnässä. Hankkeessa tehtiin myös työpajamalli ilmastoaiheisten vastamainosten tuottamiseen. Löydät materiaalit työpajan järjestämiseen BMOL ry:n verkkosivuilta sekä toisenlaisessa muodossa Open ilmasto-oppaan blogista (kohta 9, Vastamainostyöpaja).
Vaatteet. Eettisen kaupan puolesta ry:n (Eetti) Vaatteita ja vastamainontaa -hankkeessa käsiteltiin vaatetuotantoa ja sen globaaleja vaikutuksia vastamainonnan keinoin sekä tehtiin vaateteemaisen vastamainostyöpajan malli. Löydät materiaalit työpajan järjestämiseen Eetin verkkosivuilta.
Elektroniikka. Eettisen kaupan puolesta ry:n (Eetti) Kännyköitä ja vastamainontaa -hankkeessa käsiteltiin elektroniikan tuotantoa ja sen globaaleja vaikutuksia vastamainonnan ja meemien keinoin sekä tehtiin elektroniikkateemaisen vastamainostyöpajan malli. Löydät materiaalit työpajan järjestämiseen Eetin verkkosivuilta.
Näin ohjaat vastamainostyöpajan
Kuva: Pinja Sipari
Seuraavien ohjeiden avulla voit ohjata vastamainostyöpajan, jossa tutustutaan markkinointiviestintään ja vastamainontaan ja oppilaat tekevät omia vastamainoksia leikkaa-liimaa-askartele -tekniikalla. Työpaja on jaettu kuuteen eri vaiheeseen. Osat 1−2 johdattavat käsiteltävään aihealueeseen tutustumiseen ja mainosten analyysiin. Osassa 3 tutustutaan vastamainoksiin, ja osassa 4 tehdään omat vastamainokset. Osassa 5 vastamainokset esitellään ja työskentely puretaan, ja osassa 6 valmiit työt laitetaan näytille.
Nopeimmillaan työpajakokonaisuuden voi toteuttaa 90 minuutissa, mutta käytännössä aikaa on hyvä varata vähintään 120 minuuttia. Vastamainostyöpaja soveltuu monien eri oppiaineiden oppitunneille. Vastamainoksia voidaan tehdä esimerkiksi maantieteen, äidinkielen, kuvataiteen, biologian, terveystiedon, kotitalouden, elämänkatsomustiedon tai yhteiskuntaopin oppitunneilla yläkoulussa ja lukiossa.
Työpajamalli on sovellettu Eettisen kaupan puolesta ry:n Medialukutaitoa vastamainoksista -oppaassa esitellystä mallista. Myös edellisessä luvussa esitellyt eri teemaiset vastamainostyöpajat noudattavat samaa työpajan rakennetta.
HUOM! Pppilasohjeen vastamainoksen tekemiseen löydät täältä. Opettajan ohje löytyy kuvien jälkeen aivan sivun lopusta. Täältä löydät yksinkertaisen ohjaan Uudenlaisia mainoksia katutilassa -tehtävään, jossa tehdään vastamainos bussipysäkille.
1. Aihealueeseen tutustuminen
Kuva: Pinja Sipari
Oppitunnilla vastamainostyöpajan pariin voidaan lähteä hyvin erilaisista lähtökohdista. Voi olla, että tiettyyn sisällölliseen aiheeseen (vaikkapa luonnon monimuotoisuuden vähenemiseen tai elektroniikkateollisuuden ongelmiin) on perehdytty huolellisesti ja jakson lopuksi aiheesta halutaan tehdä vastamainoksia. Tässä tapauksessa aihealueeseen on tutustuttu jo kunnolla ja voitte hypätä suoraan työpajan seuraavaan vaiheeseen.
Usein vastamainostyöpajan aihetta ei kuitenkaan olla ehditty käsitellä paljonkaan, ja tässä tapauksessa jonkinlainen sukellus aiheeseen on tarpeen tehdä. Valmiiden eri teemaisten vastamainostyöpajojen materiaaleissa on erilaisia lyhyitä harjoituksia aiheeseen syventymiseen ja seuraavassa esitellään myös yksi monenlaisiin käyttötarkoituksiin sopiva harjoitus.
Tuotteiden elinkaariin tutustuminen
Tuotteen elinkaarella tarkoitetaan tuotteen raaka-aineiden valmistuksen, itse tuotteen valmistuksen, pakkauksen, kuljetusten, myynnin, käytön ja hävittämisen muodostamaa kokonaisuutta. Tuotteen elinkaareen tutustumalla voi saada hyvän käsityksen tuotteen aiheuttamista vaikutuksista maailmaan: muihin ihmisiin, ympäristöön ja eläimiin. Toisaalta globaalit tuotantojärjestelmät koostuvat nykyään monista osista ja tuotantoketjut ovat usein pitkiä. Tuotantoketjujen osista on saatavilla tietoa yllättävän harvoin.
Harjoituksessa luokka jaetaan pienryhmiin, joista kukin valitsee tutkittavakseen yhden työpajan teemaan sopivan tuotteen, esimerkiksi vaatteen, ruokapakkauksen tai puhelimen. Harjoitus voidaan toteuttaa jopa koko kurssin mittaisena laajana tutkimusprojektina, mutta se toimii hyvin myös lyhyenä johdatuksena aihepiiriin vastamainostyöpajan osana.
Tuotteen elinkaareen tutustutaan seuraavien kysymysten avulla. Apuna käytetään pakkausmerkintöjä sekä nettiä (mm. tuotteen valmistajan omaa nettisivustoa).
– Mitä raaka-aineita tuote sisältää?
– Missä maissa raaka-aineet on tuotettu?
– Onko tuotteella jotakin vastuullisuussertifikaatteja? Jos on, mitä ne tarkoittavat?
– Mitä työvaiheita tuotteen valmistukseen kuuluu?
– Minkälaisia ammattiryhmiä tuotteen valmistukseen on osallistunut?
– Mitä ympäristöjä, eläimiä, infrastruktuureja jne. tuotantoprosesseihin kuuluu?
– Minkälaisia hyviä ja huonoja sosiaalisia ja ekologisia vaikutuksia (esim. elintasoon, työntekijöiden oikeuksiin tai ympäristön hyödyntämiseen liittyen) tuotannolla on?
– Miten voitot jakaantuvat?
– Miten tuotteesta voisi tehdä eettisesti ja ekologisesti kestävämmän?
On todennäköistä, että useimpiin kysymyksiin ei löydy valmiita vastauksia. Tällöin voidaan esittää valistuneita arvauksia (esim. banaanin tuotantomaa on ehkä Intia, koska se on maailman suurin banaanintuottajamaa). Käytettävissä olevasta ajasta riippuen löydetyt tiedot voidaan kerätä muistilapun omaisesti paperille tai niistä voidaan koostaa posteri tai esitys karttapohjalle.
Johdatuksena seuraavaan työpajan vaiheeseen kukin ryhmä etsii vielä yhden valittua tuotetta kuvaavan mainoksen. Yleensä mainokset lupaavat paljon hyvää ja kaunista ja tuotteisiin tai palveluihin liittyvät ongelmat jätetään mainitsematta. Tuleeko mikään äsken tutkituista aiheista esiin mainoksessa?
2. Mainosten analyysi
Tämän työpajaosion tavoitteena on oppia analysoimaan mainosten kuvia, viestejä ja kieltä, jotka houkuttelevat erilaisin retorisin keinoin meitä kuluttamaan ja ostamaan. Mainosten analyysiin kannattaa käyttää aikaa, sillä vastamainosten viesti avautuu vain mainosten kieltä ja vaikutuskeinoja ymmärtämällä.
Aluksi kannattaa keskustella mainonnan tarkoituksesta yleisesti. Hyviä kysymyksiä keskusteluun ovat esim.:
– Mitä logoja, liikemerkkejä tai tunnuslauseita muistatte?
– Miksi jokin mainos herättää mielenkiintosi?
– Mitä tarkoittaa brändi?
– Mihin mainoksilla pyritään?
Sitten valitaan 1−3 mainosta lähempään tarkasteluun. Tehtävän voi toteuttaa koko ryhmän kanssa keskustellen tai parikeskusteluna. Mainoksista kannattaa eritellä kuvallisia ja sanallisia vaikuttamiskeinoja, kuten kuvan asetelma ja lukusuunta, värit ja valot, maisema, kuvamuuntelu, huumori ja iskulauseet.
Tarkoituksena on purkaa mainoksen rakenne tarkemmin auki vastaamalla mainosta koskeviin kysymyksiin:
– Mikä tuote tai brändi mainoksessa näkyy?
– Käytetäänkö kuvassa tehokeinoa, joka kiinnittää katseesi?
– Millaisia ihmisiä mainoksissa esiintyy, entä mitä mainoksissa ei näy?
– Minkälainen tunnelma mainokseen on luotu?
– Mitä visuaalisia keinoja tunnelman luomiseen on käytetty?
– Mitä mainoksen tekijä haluaa mainoksen vastaanottajan tuntevan?
– Mikä on mainoksen viesti katsojalle?
– Onko mainos toteutettu hyvällä maulla?
3. Vastamainoksiin tutustuminen
Työpajan tässä osassa tutustutaan vastamainoksiin ja niiden tulkintaan sekä erilaisiin tekniikoihin, joilla vastamainoksia tehdään. Vastamainoksiin tutustuminen lisää omien vastamainosten tekemiseen tarvittavaa inspiraatiota ja vastamainosten käyttämän huumorin ja ironian tajua.
Tutustumisessa käytetään apuna vastamainosgalleriaa, eli tulostettua nippua erilaisia vastamainoksia. Voit valita tarkasteluun jonkun seuraavista vastamainosgallerioista tai koostaa niistä omaan käyttöösi sopivan vastamainosgallerian.
-> Ruoka-aiheinen vastamainosgalleria
-> Ilmastonmuutos-aiheinen vastamainosgalleria
-> Elektroniikka-aiheinen vastamainosgalleria
-> Vaateaiheinen vastamainosgalleria
Voit hyödyntää myös esimerkiksi Häiriköt-, Louserit Vuittuun ja Nauti tyhjyydestä! -kirjoja, Voima-lehden nettisivuja tai netissä hakusanoja vastamainos, antimainos, subvertisement, ad parody, billboard liberation + tuotteen tai yrityksen nimi.
Levitä tulostetut vastamainokset pöydille ympäri luokkaa. Oppilaat kiertävät katsomassa vastamainoksia ja keskustelevat kuvista ryhmissä. Heille voi antaa tehtäväksi pohtia seuraavia kysymyksiä ja tehtävä voidaan purkaa kysymällä muutama kysymys jokaiselta parilta tai ryhmältä.
– Mistä vastamainoksesta pidät ja mistä et pidä? Miksi?
– Mikä tuote tai brändi kuvassa on muokattu? Onko muuntelu hauska vai vakava?
– Mikä on vastamainoksen sanoma? Mihin kuvalla yritetään vaikuttaa?
– Onko vastamainos toteutettu hyvällä maulla?
4. Tee oma vastamainos
Vastamainoksia tekemällä opitaan mediakriittisyyttä käytännössä, kokeillaan uutta ilmaisutapaa ja osallistutaan kansalaiskeskusteluun. Työ voidaan tehdä yksin, pareittain tai ryhmissä.
Tarvikkeet: Vastamainosten tekemiseen tarvitaan lehdistä leikattuja tai printattuja mainoksia, tusseja, paperia, liimaa ja saksia tai vaihtoehtoisesti tietokoneita, joissa on jokin kuvankäsittelyohjelma.
Menetelmä: Ohjeista oppilaita tekemään oma vastamainos. Ensin valitaan kiinnostava tai tunteita herättävä mainos tai muutama vaihtoehto. Sitten mietitään, miten mainoksen sanomaa voisi muokata logoa, kuvaa tai tekstiä muuntelemalla, jotain lisäämällä tai poistamalla.
Vastamainoksen voi tehdä suoraan muuntelemalla mainosta, jolloin vastaviesti, kysymys tai piirros tehdään vuoropuhelun lailla suoraan mainoksen päälle. Työn voi toteuttaa myös mainostaiteena tyhjälle paperille. Sen ei tarvitse muistuttaa mitään olemassa olevaa mainosta, vaan se voi parodioida mainosten kieltä yleisellä tasolla. Mainoksista voi myös leikata osia ja koota niistä kollaasin tai yhdistää niitä itse tuotettuun materiaaliin luomaan uuden sanoman. Kannattaa muistaa, että usein enemmän on vähemmän − mainosta voi muokata myös hienovaraisesti.
Viiksien ja ihon värittämistä tekevät kaikki alakoulusta lukioon, mutta nyt oppilaita tulisi kannustaa jonkinlaisen vastamainoslauseen muotoilemiseen ja perustelemiseen: miksi muokkaat kuvaa näin, mitä asiaa haluat kommentoida alkuperäisestä tuotteesta tai mainoksesta? Miten teet sen tyylillä? Ymmärtääkö myös asiaa vähemmän tunteva viestisi?
Lisävinkit:
- Luokka kannattaa jakaa 3−5 hengen ryhmiin, jotta työskentely pysyy tarpeeksi rauhallisena ja ujommatkin osallistuvat. Osa voi alkaa ideoida työtä pareittain tai yksin.
- Laita ohjeet esille ennen mainosten jakoa, kerro lopetusaika ja kehota noin viisi minuuttia ennen purkua viimeistelemään työ.
- Toiset tekevät innoissaan monta työtä, toisille luovuus syttyy hitaasti; jokaisen alkuun auttaminen, kannustaminen ja rohkaiseminen on tärkeää.
- Jos joku ei halua tehdä vastamainosta, tehtäväksi voi antaa etsiä joko hyvä tai huono mainos tai paras vastamainos, ja perustella valintansa.
- Jos jonkun mielestä mainosten muuntelu on huonoa käytöstä, kannattaa tähän suhtautua keskustelunavauksena. Aihe on monitulkintainen ja sen tuleekin herättää tunteita ja keskustelua. Luovuuteen ei voi myöskään pakottaa. Usein vastahakoiselle oppilaalle jää lopulta paras tunnelma, jos hän on osallistunut työskentelyyn esimerkiksi kommentaattorin tai juontajan roolissa.
5. Valmiiden töiden esittely ja työpajan yhteenveto
Työpajan päätteeksi käydään läpi oppilaiden tekemät vastamainokset, kiitetään kaikki luovasta työpanoksesta ja luodaan punainen lanka työpajan eri osien välille.
Koululuokan vastamainostyöpajassa loihditaan yleensä jo puolessa tunnissa 5−15 työtä, jos työskentely ei ole vaatinut uusien teknisten apuvälineiden käytön opettelua. Oppilaiden vastamainostyöt vaihtelevat vitseistä vahvaan yhteiskunnalliseen kommentaariin. Työn tulokset on tärkeää purkaa yhdessä, ja tekijöitä kannattaa pyytää esittelemään työnsä.
Asioiden pohtiminen on vastamainostyöpajan ytimessä − oppilaissa saa mielelläänkin herättää hämmennystä ja ajatuksia. Hankalien aiheiden käsittelyn jälkeen oppilaita ei kuitenkaan sovi jättää neuvottomuuden tai syyllisyyden tilaan, vaan ratkaisumallejakin tulee tarjota esimerkiksi yhteisen keskustelun ja ideoinnin avulla. Tärkeintä työpajan lopussa on saada aikaan voimaantunut, iloinen tunnelma, joka vastamainosten kautta syntyy helposti.
Hyvin usein käy niin, että työpajan lopussa tulee kiire. Huolellinen jälkityöstö voisi kuitenkin lisätä huomattavastikin työskentelyyn liittyvää oppimista ja oivalluksia. Siksi kannustamme kiireen yllättäessä jättämään tarkemman purun ja jälkityöt seuraavalle oppitunnille.
Työpajan purussa voidaan käyttää monenlaisia menetelmiä (joko yhtä tai useampaa). Seuraavassa on esitetty kolme mahdollista purkutapaa.
Vertaisarviointi: Usein nuoret tekevät vastamainostyöpajassa osuvaa yhteiskunnallista kritiikkiä sisältäviä vastamainoksia, mutta joskus aiheen syvällinen ymmärrys saattaa jäädä puolitiehen. Siksi työpajan loppupuolella kannattaa pitää pieni vertaisarviointihetki, jossa ryhmät tutkivat toistensa tuotoksia ja vastaavat toisilleen seuraaviin kysymyksiin:
- mikä on vastamainoksen sanoma, eli mihin aiheeseen ja kehen sillä pyritään vaikuttamaan?
- mikä vastamainoksessa on erityisen hyvää ja missä olisi vielä kehitettävää?
Vertaisarvioinnin tulosten perusteella ryhmät voivat tarvittaessa vielä hioa tuotoksiaan.
Purkukeskustelu: Vastamainosten tarkastelu yhdessä on paitsi hauskaa, myös parhaimmillaan osuvaa yhteiskunnallista keskustelua. Työpajan päätteeksi jokainen ryhmä esittelee oman työnsä, minkä jälkeen keskustellaan tehtyjen vastamainosten visuaalisesta toteuksesta, vastamainosten viesteistä ja töissä käsitellyistä aiheista. Keskustelussa kannattaa käyttää aiemmin opittua termistöä, teoriaa ja kuvan tulkinnan välineitä.
Purkukeskustelussa puhutaan siitä, miten tehtyjen vastamainosten kuvaa ja sanomaa on muokattu, vertaillaan töissä käytettyjä tekniikoita (logon ja kuvan muokkaus, tekstien muokkaus, piirtäminen, leikkaus ja liimaus, kollaasi, mainostaideteos…) ja analysoidaan sitä, miten parodisia, totuudenmukaisia tai provosoivia työt ovat. Lisäksi puhutaan siitä, mitä eri aiheita ja näkökulmia niissä käsitellään ja millä tavoin. Lopuksi taputetaan kaikille!
Linkitetään vastamainos ympäröivään maailmaan: Kaikilla käyttämillämme tuotteilla ja palveluilla on vaikutuksia meitä ympäröivään maailmaan: ympäristöön, toisiin ihmisiin ja eläimiin. Työpajan lopuksi pohditaan näitä linkkejä pienryhmissä tai yhdessä keskustellen.
Pohditaan esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:
– Missä tuote tai sen osat on tuotettu? Ketkä sen tuottamiseen ovat osallistuneet?
– Mitä hyötyä tai iloa tuotteesta tai palvelusta on minulle ja maailmalle?
– Mitä haittaa tuotteesta on minulle ja maailmalle?
– Miten tuote tai palvelu voisi olla parempi minulle tai maailmalle?
– Ottaako vastamainos ottaa kantaa em. kysymyksiin? Miten?
(Tämä pohdinta voidaan toteuttaa myös aiemmin työpajan aikana.)
6. Laitetaan työt esille
Vastamainoksen tekeminen on yhteiskunnallista vaikuttamista vasta siinä vaiheessa, kun sen avulla pyritään vaikuttamaan muiden ihmisten kulutuskäyttäytymiseen tai yritysten toimintaan. Siihen saakka se on vain tekijöidensä oppimisen väline, mikä sekin on toki tärkeää.
Työpajassa syntyneistä vastamainoksista ja mahdollisesti myös muusta kriittisestä kuvastosta kannattaakin tehdä näyttely koulun seinälle tai nettisivulle tai esimerkiksi kunnan kirjastoon. Vastamainoksen voi myös lähettää palautekirjeen tai -sähköpostin kera asiakaspalautteena vastamainoksessa olevalle yritykselle.
Lue kokemus Iin lukiosta, jossa järjestettiin ilmastoteemainen vastamainosnäyttely koulun seinillä!
Lähteet ja linkit kootusti
Medialukutaitoa vastamainoksista -opas ja työpajan esitys https://eetti.fi/wp-content/uploads/2021/01/VASTAMAINOS_2020_3-1.pdf
Voima-lehden vastamainossivu: https://voima.fi/vastamainokset/
Häiriköt-päämajan kotisivu: https://hairikot.voima.fi/ ja Facebook-sivu: www.facebook.com/Hairikot
Uudenlaisia mainoksia katutilassa -tehtävä (Toivoa ja toimintaa): https://toivoajatoimintaa.fi/uudenlaisia-mainoksia-katutilassa/
Ota käyttöösi Ilmastoterveisiä Etelästä -hankkeen materiaalit
https://openilmasto-opas.fi/ota-kayttoosi-ilmastoterveisia-etelasta-hankkeen-tehtavat-ja-taustamateriaalit/
Global Meal -hankkeen materiaalit
https://peda.net/yhdistykset/bmol-ry/oppimateriaalit/il
Ruoka mediassa -opekoulutuksen materiaalit
https://openruokaopas.fi/ruoka-mediassa-opekoulutuksen-antia/
Eetin Kännyköitä ja vastamainontaa -työpajan esitys ja vastamainosgalleria
https://eetti.fi/materiaalit/oppimateriaalit/elektroniikka/
Eetin Vaatteita ja vastamainontaa -työpajan esitys ja vastamainosgalleria
https://eetti.fi/materiaalit/oppimateriaalit/vaatteet/
Vastamainosnäyttely toteutettiin ryhmänohjauksessa – kokemus Iin lukiosta
https://toivoajatoimintaa.fi/vastamainosnayttely-toteutettiin-ryhmanohjauksessa/
Kuilut umpeen -blogi mm. vastamainonnasta pedagogisena menetelmänä (Eeva Kemppainen) http://kuilutumpeen.fi/
Häiriköt – Kulttuurihäirinnän aakkoset / Tamminen, Jari (2013) Into kustannus
Louserit Vuittuun / Jylhämö, Kimmo & Welp, Klaus (toim.) (2011). Voima & Into
Nauti tyhjyydestä! ja muita vastamainoksia/ Tamminen, Jari (2019) Into kustannus
Lapset ja media. Kasvattajan opas / Kansallisen audiovisuaalisen instituutin (KAVI) julkaisuja 3/2016
Vaikutusvaltaa Euroopan laidalla. Nuorisobarometri 2018 / Elina Pekkarinen & Sami Myllyniemi (toim.) (2018). Valtion nuorisoneuvoston julkaisuja (verkkojulkaisu), nro 60
Medialukutaito Suomessa. Kansalliset mediakasvatuslinjaukset / Opetus- ja kulttuuriministeriön julkaisuja 2019:37
Perusopetuksen opetussuunnitelman perusteet 2014 / OPH Opetushallitus (2014)
Lukion opetussuunnitelman perusteet 2015 / OPH Opetushallitus (2015)
Infograafi: Mediakasvatus / Mediakasvatusseura
https://mediakasvatus.fi/materiaali/infograafi-medialukutaito/
Uutisluokan nuoret tekevät uutisia ja opettelevat medialukutaitoa. Toivoa ja toimintaa.
https://toivoajatoimintaa.fi/uutisluokan-nuoret-tekevat-uutisia-ja-opettelevat-medialukutaitoa/
Tunnistatko kaupallisen vaikuttamisen somessa-tehtävä / Mediataitokoulu (2019)
https://www.mediataitokoulu.fi/tehtavapankki/tunnistatko-kaupallisen-vaikuttamisen-somessa/
Mielen kuvittajat – opas visuaaliseen mediakasvatukseen (esim. sivut 15 ja 18) / Mediataitokoulu
https://www.mediataitokoulu.fi/mielenkuvittajat.pdf
